Feb 172012
 
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Ya en otros blogs hemos platicado sobre la creciente exigencia de los clientes y la necesidad de las empresas de orientarse al mercado para sobrevivir y crecer. Es necesario pues, revisar la orientación de nuestra empresa y establecer su ofrecimiento comercial encaminado a cumplir con las expectativas del cliente.

Como lo mencionamos anteriormente (¿Qué es la calidad?), la calidad puede definirse dentro de la misma organización, de varias maneras distintas. Sin embargo, se ha dicho que desde el punto de vista del cliente, la calidad es la medida en que algo, le satisface una necesidad, le resuelve un problema o le agrega valor. La calidad es la medida en que sus expectativas se ven cubiertas por el servicio o producto ofrecido y además, la calidad que importa para el cliente es una percepción, no son las características reales y tangibles de algo, sino lo que el cliente siente con respecto a ese algo a esto le hemos llamado calidad percibida.

La calidad percibida resulta de la comparación entre la calidad esperada (expectativas) y la calidad ejecutada (lo que se cumple realmente de todo lo que se ha definido o calidad programada). Si las características del producto o servicio se definen con base en las expectativas del cliente, y luego en la operación, se logra cumplir con esta definición, la posibilidad de que el cliente juzgue favorablemente a la empresa por su calidad se incrementa.

Así pues, las expectativas del cliente, lo que espera recibir en cuanto a sus necesidades o la resolución de sus problemas, debe estar perfectamente definido por la empresa.

Pero… ¿Qué tengo que hacer?

Una empresa que desea orientarse al mercado para poder permanecer en él hace lo siguiente:

  • Elige a los clientes que desea atender (no se puede ser todo para todos si los recursos son limitados, como suele ocurrir. (Próximamente: blog selección de un nicho)
  • Estudia las expectativas de esos clientes
  • Analiza cómo sus productos y servicios satisfacen dichas expectativas
  • Hace los ajustes (grandes o pequeños) necesarios para redefinir su oferta para satisfacer dichas expectativa
  • Concreta todo en un ofrecimiento comercial completo y adecuado (ver marketing).

Y… ¿Qué debo de considerar?

 Cuando definimos los productos y servicios del ofrecimiento comercial, podríamos pensar que un aumento constante en la calidad ofrecida (programada) redundaría en un enorme factor diferencial, que incrementaría siempre los beneficios. Pero esto no es así. Aumentar la calidad y prestaciones hasta un cierto nivel está muy bien, pero pasado determinado umbral, no sirve ya para diferenciar el producto, y se transforma rápidamente en un conjunto de costos que no incrementan beneficios.

Ahora… ¿Cómo le hago?

El proceso básico que recomendamos para aplicar la mejora en nuestra empresa es:

  • Se hace un análisis para cada producto o servicio de la empresa, o considerando en general la función esperada
  • Preparar una lista general de las características o especificaciones de cada uno de los productos y servicios ofrecidos por la empresa.
  • Establecer una tabla con dos columnas. En la primera colocar las expectativas de los clientes. En la segunda, empatar las características o especificaciones de los productos que actualmente ofrece la empresa. Se requiere mantener la objetividad. Establecer el ofrecimiento comercial de la empresa
  • Los cuadros no cubiertos por alguna característica revelan en conjunto la brecha de calidad. Para hacer el ajuste, se requiere añadir características al producto y al servicio que acompaña al mismo. Estas características pueden requerir la aplicación de soluciones o mejoras adicionales.
  • Redactamos el ofrecimiento de la empresa en términos de la expectativa principal del cliente. Debemos incluir:
    • Objetivos de calidad, que formarán parte de la definición estratégica de futuro de la empresa, en términos de las variables internas que empatan con las expectativas de los clientes: lograr tanto tiempo, ciertos resultados, mantener los problemas de producto en cierto nivel, reducir el costo por no calidad para reflejarlo en el precio, cuidar el diseño del producto, etc. (Próximamente: blog planeación estratégica).
    • Políticas de calidad, que incluyen las reglas y normas de organización para lograr los objetivos de calidad, como son “no aceptamos tarjetas de crédito”, “Obtendrá el precio más bajo del mercado o le devolveremos la diferencia”, “tanto tiempo o su entrega es gratis”.
  • Plantear los procesos adecuados para entregar consistentemente cada una de las variables especificadas contra las expectativas.
  • Capacitar sobre los requerimientos de servicio para lograr expectativas.
  • Establecer medidores para las especificaciones internas de calidad.
  • Medir el cumplimiento de expectativas.

Y… ¿Cómo mido las mejoras en mi empresa?

A corto plazo:

  • Mediante un cuadro de definición de especificaciones de acuerdo a las expectativas de los clientes.
  • Estableciendo programas de mejora para lograr dichas especificaciones.

A mediano plazo:

  • Midiendo la satisfacción del cliente.

Y tu… ¿Ya sabes que ofrecer?

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