Feb 172012
 
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Continuando con nuestra serie de blogs enfocados a la calidad, si nuestra empresa quiere lograr y mantener la calidad desde el punto de vista de los clientes, se hace necesario medir el grado en que se logra la calidad percibida.

Y… ¿Cómo funciona esto?

Como lo hemos mencionado un sin número de veces en nuestros blogs, cuando se persigue un objetivo, medir es necesario para conservar el rumbo. Y en cuestiones de calidad, no hay excepción.

Las características y especificaciones definidas por la empresa para satisfacer al cliente, muy a menudo se pueden medir cuantitativamente, de manera objetiva, mediante el uso de técnicas y equipos de instrumentación y medición en la adquisición, proceso y al producto final.  En el blog “Implementando inspecciones de calidad” profundizaremos más de este tema.

Por ejemplo, en la industria manufacturera, el proceso de producción de componentes tiene por tendencia la medición de especificaciones (por ejemplo anchura o resistencia) y de cantidades (por ejemplo de desperdicio o pérdidas). En la industria de servicios, el sistema de medición podrá incluir el tiempo para completar un servicio o la precisión con que un servicio fue entregado.

Para conocer la calidad percibida, se utilizaran generalmente medidas subjetivas como indicadores de la calidad. Estas medidas son subjetivas porque enfocan la percepción y la actitud que no son criterios ni objetivos (depende de quién está observado) ni concretos. Ellas permiten a las empresas comprender mejor, de un modo más global, la actitud de sus clientes en relación a productos y servicios.

Las medidas subjetivas incluyen investigaciones de la satisfacción de los clientes, las cuales determinan su percepción en relación a la calidad del servicio o del producto que recibieron.

Las formas comunes que se utilizan para la medición de calidad percibida (en el cliente) son las siguientes:

  • Entrevistas
  • Encuestas breves a los clientes sobre las expectativas principales una vez que éstas se conocen,
  • Las Entrevistas Grupo (llamado Focus Group). El costo es más elevado, permite obtener la opinión de varios clientes a la vez, sin embargo la opinión de un cliente “intimidatorio” puede influir la de los demás.
  • Las Reclamaciones de Clientes. Establecer un sistema de recogida de la información procedente de. las reclamaciones y se pueda realizar un análisis posterior.
  • Las Opiniones de Ventas. Los vendedores de la empresa están en contacto permanente con los clientes.
  • Los Empleados. Por su contacto con los clientes y por su conocimiento de los productos o servicios pueden tener una visión más amplia de la calidad de la empresa.
  • Comprador experto o mistery shopper,, que es una persona con las características del cliente “tipo”, que previamente ha recibido instrucción sobre los puntos que debe observar en particular al solicitar y adquirir el producto pero que se comporta como cualquier otro cliente más o menos exigente. Al no saberse evaluada, se repiten en la empresa las condiciones reales de operación y calidad y se pueden observar desde la perspectiva del comprador del servicio. En general, la empresa (considerando a su personal y prácticas de operación) se comportará de manera similar con todos sus clientes.

La intención de este estudio de mistery shopper es evaluar la calidad percibida por los clientes. Por ello se trata de reflejar en el reporte las reacciones típicas de un cliente normal en cuanto a la percepción global del servicio. En efecto, hay puntos críticos que afectan la percepción global del cliente y aun cuando se sigan procedimientos, se mantenga una actitud amable, se tenga un precio adecuado, si se falla en esos aspectos, la experiencia en genera se califica como negativa. Así actúan los clientes de cualquier servicio.

Col el sistema de medición que decidamos usar, lo que debemos poder obtener es información de:

  • Variables Críticas en relación con el cliente.
  • Calificación global de la variante critica: Valor de la variable critica.
  • Índice de Satisfacción por Variable Crítica que la empresa ha generado en cada cliente.
  • Si de la misma manera se estudia el servicio entregado por la competencia, con un estudio comparativo es posible conocer la satisfacción diferencial que se obtiene para variables críticas similares.

El sistema de medición debe contemplar lo siguiente:

  • La empresa debe poder interpretar el significado de insatisfacción de sus clientes.
  • Al medir la satisfacción de los clientes se deben incluir preguntas sobre las acciones o comportamientos que el cliente tomará de acuerdo con el nivel de satisfacción que obtiene con el producto o el servicio. Estas acciones son críticas para el éxito duradero de una empresa. La causa de la insatisfacción debe ser traducida en términos de pérdida o perjuicio del mercado. Por ejemplo, pocas empresas evalúan las comunicaciones “boca a boca” positivas o negativas que resultan de diversos niveles de satisfacción.
  • Se debe preguntar a los clientes sobre cuestiones que podrían revelar las fuentes de su satisfacción o insatisfacción.

En la siguiente parte de nuestro blog hablaremos sobre que debemos de considerar y como implementamos estas técnicas para identificar y medir la calidad percibida en nuestra empresa.

Y tu… ¿Sabes que piensan tus clientes de tu servicio?

 Mas en…

¿Cómo identifico y mido la calidad percibida? Parte 2

 

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