Feb 172012
 
Cliente Calidad

Cuantas veces nos ha pasado que creamos un producto, ya sea un platillo nuevo, o un servicio,  creemos que será un éxito y nos llevamos la desagradable sorpresa de que no se mueve como esperábamos o de plano no se vende, nos quebramos la cabeza pensando que esta pasando y al final se queda empolvado en un rincón de nuestro aparador.

Esto pasa cuando no conocemos las necesidades de nuestros clientes y precisamente esto, conocer y definir las necesidades y expectativas de los clientes con respecto al producto o servicio de la empresa es lo que más se nos dificulta algunas veces definir.

En la actualidad, la búsqueda de la calidad representa una de las principales tendencias en empresas de todos los sectores y es precisamente esta calidad lo que distingue a las empresas con éxito de aquellas que permanecen en la media. La competencia cada vez feroz y la existencia de clientes cada vez mejor informados son dos factores que contribuyen a esta toma de conciencia en la calidad.

En general, en cualquier empresa se puede definir la calidad desde muchos puntos de vista, para nuestro caso, usaremos cuatro:

  • La calidad programada o intrínseca del servicio o producto se puede definir como relación al cumplimento de un conjunto de características planteadas para el mismo.
  • Al mismo tiempo, los clientes usuarios del servicio también se forman una idea de cómo habría de ser éste: es lo que llamaremos la calidad “esperada” o expectativas del cliente.
  • Lo que se ha programado finalmente se pone en práctica en cada fábrica, taller o centro de distribución y, al final, tenemos la calidad “ejecutada”.
  • Si lo miramos desde el punto de vista del cliente al final del servicio o cuando se consume o utiliza el producto, la calidad finalmente ejecutada es la calidad “percibida”.

La calidad que se percibe de una empresa, producto o servicio es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente (calidad esperada) y las cualidades del servicio ejecutadas y recibidas por el cliente (calidad percibida). De ahí la importancia de conocer lo que el cliente espera: solo así se puede hacer que el producto o servicio se oriente a satisfacer dichas expectativas. De otro modo, cumplir con lo esperado por el cliente puede ser solo una coincidencia afortunada.

El punto de partida de toda dirección de calidad, consiste en captar las exigencias de los clientes y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus expectativas. Empezar desde la percepción, que no necesariamente es la realidad, y de ahí partir para revisar procesos, políticas y actitudes.

Es necesario considerar que el concepto de calidad varía según las culturas. El cliente traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el que es el porqué de la existencia de la empresa) como a los servicios periféricos, sin embargo, todos los estudios recientes muestran que, el cliente es cada vez más exigente pero, la percepción de la calidad varía de uno a otro cliente.

Por otra parte, la calidad de un producto o servicio se percibirá de forma diferente si es nuevo o si es ya muy conocido. La actitud del cliente con respecto a la calidad del producto o servicio cambia a medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el producto base, sin servicio y por lo tanto más barato. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor.

Con la apertura de las fronteras el nivel esperado en materia de calidad sube constantemente. Para ser competitivas las empresas deben, a la vez de adoptar criterios de calidad adaptados a sus mercados y seguir de cerca lo que se hace en otros lugares (es lo que se ofrecerá pronto en su propio mercado).

Otro problema adicional es que la calidad programada y la calidad percibida rara vez marchan a la par. La superioridad de un nuevo producto o servicio sólo en contadas ocasiones resulta tan evidente para un cliente potencial como para su creador.

Varios factores influyen en las expectativas de los clientes en relación al servicio. Por ejemplo, las comunicaciones “boca a boca”; las necesidades personales; las experiencias pasadas con un mismo proveedor y/o con otros proveedores y las comunicaciones externas ( que incluyen una variedad de mensajes, directas e indirectas, emitidas por las empresas a sus clientes actuales o futuros compradores).

Al evaluar la calidad del servicio o producto, el cliente puede optar por uno de los siguientes planteamientos:

  •  Seleccionar un único atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso específico mayor que el resto de atributos del servicio). Si se cumple con ese atributo, se juzga como un servicio o producto de calidad.
  • Seleccionar un único atributo determinante, con la condición de que el resto de atributos alcancen un mínimo de satisfacción.
  • Considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que el consumidor aceptará tener menor cantidad de un/os atributo/s a cambio de una mayor cantidad de otro/s atributo/s).

Pero… ¿Qué tengo que considerar?

En la práctica, al identificar y definir necesidades y expectativas del cliente en
PYMES hay que considerar lo siguiente:

  •  No siempre el cliente hace consiente sus expectativas y necesidades.
  • Las medidas de gran parte de las expectativas de los clientes son subjetivas y no cuantificables.
  • Muchas empresas subestiman la necesidad de entender por completo las expectativas de sus clientes. A pesar de que tienen un genuino interés en proveer servicios de calidad, pierden el foco porque piensan “de adentro hacia afuera”, es decir, los directivos y el personal “saben” lo que a los clientes les gustaría tener y proveen eso. El enfoque correcto debe ser de “afuera hacia adentro”.
  • El enfoque “de adentro hacia fuera” muchas veces se refleja al diseñar un cuestionario para investigar sobre expectativas. Se puede afirmar categóricamente que las encuestas no sirven al momento de definir expectativas. En la práctica se ha utilizado con gran éxito en PYMES (y también en empresas realmente grandes) la entrevista larga no estructurada y no registrada.
  • Es pre-requisito de la determinación de expectativas, es que la empresa conozca a su cliente. Hacerlo con nombre y apellido suele ser difícil pero es lo ideal. Haber elegido un segmento del mercado es fundamental.
  • Cada “cumplimiento” de expectativa real que se le da al cliente, es una barrera (si no la da la competencia

Y… ¿Cómo empiezo?

El proceso básico que se recomienda para comenzar a conocer a nuestros clientes en es el siguiente:

  •  Hacer un listado de clientes de la empresa
  • Solicitar entre 5 y 15 entrevistas con los clientes: no es necesario preparar un cuestionario. En cuanto se prepara uno con relación a los atributos del producto o servicio, se está procediendo a reflejar éstos en las respuestas de los clientes. El tiempo de la entrevista es entre 20 minutos y 1 hora, dependiendo de la complejidad de los productos y/o servicios y de la gama de los mismos.
  • Las preguntas que se deben hacer para iniciar la temas por número de menciones e importancia relativa para el cliente. Las expectativas pueden decirse explícitamente o estar ocultas en algunos requerimientos de los clientes.
  • Concluir sobre expectativas de los clientes y preparar un documento de definición. El orden de las expectativas es importante pues no se pueden resolver todos los puntos que aparecerán en un solo golpe. El orden de revisión de ofrecimientos y procesos dependerá del orden de importancia de la expectativa para el cliente.
  • Es necesario repetir el proceso periódicamente pues una vez que se ha cubierto una expectativa, suele cobrar importancia otra. Conviene monitorear continuamente las expectativas del cliente
  • Plantear la conveniencia de revisar el enfoque de la empresa hacia el cliente.

Y…  ¿Cómo me doy cuenta que lo estoy haciendo bien?

 El producto del trabajo anterior nos debe de generar un documento con la definición de las expectativas de nuestro cliente y, cuando implementamos una estrategia, dependiendo como midamos a nuestra empresa, notaremos un cambio en nuestros indicadores de desempeño.

Y tu… ¿Sabes que espera tu cliente de ti?

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