Dic 032012
 

Total Quality Management (TQM)

Total Quality ManagementTotal Quality Management (TQM) o administración total de la calidad, se podría decir es la precursora de las técnicas de mejora continua y subsecuentemente de innovación y creatividad. Los precursores del aseguramiento de la calidad fueron  Walter A. Shewhart, W. Edwards Deming, Joseph M. Juran, Philip B. Crosby, Kaoru Ishikawa y  Genichi Taguchi entre otros, todos ellos aportaron tecnicas y conocimiento a lo que es hoy en dia la mejora continua a traves de metodos estadisticos.  En apariencia Total Quality Management (TQM) o administración total de la calidad es un término pasado de moda, sin embargo hay que tener mucho cuidado con esta afirmación debido a que países en desarrollo tecnológico, como China e India, lo están retomando. En primer lugar me voy a permitir establecer los puntos fundamentales del concepto del Total Quality Management (TQM) o administración total de calidad:

Enfoque en el cliente

La necesidad de identificar los clientes y sus expectativas (Ya sea un individuo o un negocio) es primordial para el aseguramiento de la calidad y la mejora continua. Este aspecto se fundamenta en el dicho de que la única estrategia validad para un negocio rentable es el cumplir con las expectativas del cliente, es por ello primordial el enfoque hacia él.

Mejora continua

Con la meta definida en lo relacionado en cumplir con las expectativas del cliente, es necesario desarrollar proyectos de mejora continua basados en el análisis de datos a través de técnicas estadísticas y promueve el uso de indicadores de calidad que permitan establecer el avance hacia las metas.

Prevención del defecto

Una vez determinadas las causas que no permiten cumplir con las expectativas del cliente es necesario establecer estrategias de para la prevención de los defectos, identificando las causas especiales que los generan y mejorar los procesos para reducir o eliminar sus ocurrencias.

Aprendizaje continuo

El aprendizaje continuo es fundamental en el entendimiento de las causas especiales que generan los defectos así como el entendimiento de los procesos en donde se generan, el aprendizaje de nuevas técnicas de mejora continua es también necesario para desarrollar proyectos de mejora que permitan cumplir con las expectativas de los clientes.

Trabajo en equipo

La identificación de la necesidad de establecer trabajo en equipo en la solución de problemas que lo requiera, así como el promover el trabajo de equipo dentro de las empresas es primordial para llevar a cabo proyectos de mejora continua.

En general Total Quality Management (TQM) o administración total de la calidad en realidad es la base para desarrollar un grupo de enfoque en la calidad, identificando los clientes, estableciendo sus expectativas y lo más importante desarrollando una estrategia para la solución de problemas, desde aquí se generaran la toma de datos que presentados en la forma de diagramas de Pareto, definirán los proyectos que deben de ejecutarse a través de técnicas de seis sigma, ingeniería esbelta o de innovación que requiera el problema.

En general todo país en desarrollo que incursione en la manufactura de productos y servicios indudablemente iniciaría con una simple estrategia de Total Quality Management o de administración total de la calidad que permitirá al individuo o al negocio a un primer nivel de satisfacción al cliente, por lo cual de acuerdo Ray Rasmussen países como China lo están acuñando como parte fundamental de la competitividad en los momentos en que la mayoría de la empresas entiende que un bajo costo no es la respuesta a la competitividad de los negocios.

¿Consideras la administración total de la calidad una estrategia obsoleta? ¿En algún punto de tu carrera has tenido contacto con los conceptos de la administración total de la calidad? Haznos saber tus comentarios no son de utilidad.

Referencias:

Rasmussen, Ray “Total Quality Management” SMT Magazine November 2012.

Feb 202012
 

Cierra el circulo

Cierra el circulo

Cierra el circulo implica cumplir con nuestros compromisos, tanto en el entorno laboral como personal, es una analogia a los sistemas de control. En las empresas, específicamente en nuestras áreas de trabajo se detectan áreas de oportunidad relacionada con la calidad de los productos o servicios que se ofrecen, las cuales pueden estar relacionadas con la reducción de costos, eliminación de desperdicio o mejoras de ciclo de tiempo. Estas áreas de oportunidad generalmente son determinadas por alguien y muchas veces delegadas a una persona específica, de la cual se espera cumpla con su tarea, es decir se inicia una actividad y se debe de terminar, lo que por analogía se le denomina cerrar el círculo o cierra el circulo.  La pregunta obligada aquí es ¿Que tan bueno eres para cerrar el círculo?

Cierra el circulo es una expresión muy norteamericana, que en su idioma original es “Close the Loop”. Esta frase en el contexto de mejora continua y competitividad realmente hace la diferencia entre los empleados, he aquí el porqué:

El empleado que cierra el circulo tienen las siguientes características:

1)      Es altamente responsable, nunca se duda que hará lo que se le pide.

2)      Se les tiene una alta confianza para delegarle tareas criticas que impliquen riesgo el no hacerlas.

3)      Generalmente son objeto de reconocimiento

4)      Siempre se asegura que sus círculos se cierran adecuadamente, es decir que no se vuelvan a abrir, la mayor parte del tiempo pidiendo retroalimentación al respecto.

El empleados que no cierra el circulo tiene las siguientes características:

1)      No es clasificado como altamente responsable, pueden decir que si a las tareas pero se duda de ellos si las van a terminar.

2)      No se les\ tiene confianza y generalmente no se les asigna tereas críticas.

3)      Generalmente no es objeto de reconocimiento pero si objeto de integrar las listas negras, es decir, está al frente de las listas de potenciales reducciones de empleados.

4)      Nunca se asegura si sus acciones fueron efectivas y normalmente nunca se vuelve a aparecer en donde ejecutó la tarea solicitada.

En fin, como conclusión, tenemos que asegurarnos en cerrar el circulo, dado que el no hacerlo trae consecuencias. En el ámbito personal, no pagar servicios a tiempo, nuestros impuestos o pagos crediticios nos trae como consecuencia contra tiempos y perdida de dinero, pero en la empresa el no cerrar nuestros círculos, es decir el no cumplir con nuestros compromisos, no puede llevar al rincón en donde nadie nos va a sacar, y si lo hacen es para ensenarles en donde está la salida.

 ¿Qué tan bueno eres para cerrar tus círculos? ¿Identificas personas que cierra el circulo y que no cierra el circulo en tus empresas? Esperamos tus comentarios, nos gustaría saber tus experiencias.

Referencias:

  1. Marin, Mario  ¡Cierra el círculo! Delphi Automotive Systems April 2006.
  2. Bolander, Jarie “6 Steps to Closing The Loop” http://www.thedailymba.com/2010/02/27/6-steps-to-closing-the-loop/   February 2010 USA. Recovered August 2012.
Feb 172012
 

Ya en otros blogs hemos platicado sobre la creciente exigencia de los clientes y la necesidad de las empresas de orientarse al mercado para sobrevivir y crecer. Es necesario pues, revisar la orientación de nuestra empresa y establecer su ofrecimiento comercial encaminado a cumplir con las expectativas del cliente.

Como lo mencionamos anteriormente (¿Qué es la calidad?), la calidad puede definirse dentro de la misma organización, de varias maneras distintas. Sin embargo, se ha dicho que desde el punto de vista del cliente, la calidad es la medida en que algo, le satisface una necesidad, le resuelve un problema o le agrega valor. La calidad es la medida en que sus expectativas se ven cubiertas por el servicio o producto ofrecido y además, la calidad que importa para el cliente es una percepción, no son las características reales y tangibles de algo, sino lo que el cliente siente con respecto a ese algo a esto le hemos llamado calidad percibida.

La calidad percibida resulta de la comparación entre la calidad esperada (expectativas) y la calidad ejecutada (lo que se cumple realmente de todo lo que se ha definido o calidad programada). Si las características del producto o servicio se definen con base en las expectativas del cliente, y luego en la operación, se logra cumplir con esta definición, la posibilidad de que el cliente juzgue favorablemente a la empresa por su calidad se incrementa.

Así pues, las expectativas del cliente, lo que espera recibir en cuanto a sus necesidades o la resolución de sus problemas, debe estar perfectamente definido por la empresa.

Pero… ¿Qué tengo que hacer?

Una empresa que desea orientarse al mercado para poder permanecer en él hace lo siguiente:

  • Elige a los clientes que desea atender (no se puede ser todo para todos si los recursos son limitados, como suele ocurrir. (Próximamente: blog selección de un nicho)
  • Estudia las expectativas de esos clientes
  • Analiza cómo sus productos y servicios satisfacen dichas expectativas
  • Hace los ajustes (grandes o pequeños) necesarios para redefinir su oferta para satisfacer dichas expectativa
  • Concreta todo en un ofrecimiento comercial completo y adecuado (ver marketing).

Y… ¿Qué debo de considerar?

 Cuando definimos los productos y servicios del ofrecimiento comercial, podríamos pensar que un aumento constante en la calidad ofrecida (programada) redundaría en un enorme factor diferencial, que incrementaría siempre los beneficios. Pero esto no es así. Aumentar la calidad y prestaciones hasta un cierto nivel está muy bien, pero pasado determinado umbral, no sirve ya para diferenciar el producto, y se transforma rápidamente en un conjunto de costos que no incrementan beneficios.

Ahora… ¿Cómo le hago?

El proceso básico que recomendamos para aplicar la mejora en nuestra empresa es:

  • Se hace un análisis para cada producto o servicio de la empresa, o considerando en general la función esperada
  • Preparar una lista general de las características o especificaciones de cada uno de los productos y servicios ofrecidos por la empresa.
  • Establecer una tabla con dos columnas. En la primera colocar las expectativas de los clientes. En la segunda, empatar las características o especificaciones de los productos que actualmente ofrece la empresa. Se requiere mantener la objetividad. Establecer el ofrecimiento comercial de la empresa
  • Los cuadros no cubiertos por alguna característica revelan en conjunto la brecha de calidad. Para hacer el ajuste, se requiere añadir características al producto y al servicio que acompaña al mismo. Estas características pueden requerir la aplicación de soluciones o mejoras adicionales.
  • Redactamos el ofrecimiento de la empresa en términos de la expectativa principal del cliente. Debemos incluir:
    • Objetivos de calidad, que formarán parte de la definición estratégica de futuro de la empresa, en términos de las variables internas que empatan con las expectativas de los clientes: lograr tanto tiempo, ciertos resultados, mantener los problemas de producto en cierto nivel, reducir el costo por no calidad para reflejarlo en el precio, cuidar el diseño del producto, etc. (Próximamente: blog planeación estratégica).
    • Políticas de calidad, que incluyen las reglas y normas de organización para lograr los objetivos de calidad, como son “no aceptamos tarjetas de crédito”, “Obtendrá el precio más bajo del mercado o le devolveremos la diferencia”, “tanto tiempo o su entrega es gratis”.
  • Plantear los procesos adecuados para entregar consistentemente cada una de las variables especificadas contra las expectativas.
  • Capacitar sobre los requerimientos de servicio para lograr expectativas.
  • Establecer medidores para las especificaciones internas de calidad.
  • Medir el cumplimiento de expectativas.

Y… ¿Cómo mido las mejoras en mi empresa?

A corto plazo:

  • Mediante un cuadro de definición de especificaciones de acuerdo a las expectativas de los clientes.
  • Estableciendo programas de mejora para lograr dichas especificaciones.

A mediano plazo:

  • Midiendo la satisfacción del cliente.

Y tu… ¿Ya sabes que ofrecer?

Feb 172012
 

Con bastante frecuencia escuchamos la palabra “calidad”, que esto o aquello es de calidad, que tenemos un producto de calidad,  que en nuestra empresa hacemos calidad, que estamos certificados en calidad, la “calidad total”, el “control de calidad”, el “departamento de calidad” y así un sin fin de comentarios y frases haciendo referencia a la calidad.

Cuando alguien nos menciona calidad, siempre lo vemos asociado a algo bueno, a algo que nos parece positivo. Encontramos razonable que un producto de calidad se pague bien y que a una empresa de calidad tenga éxito.

Es por esto que la búsqueda de la calidad se ha vuelto un imperativo para las empresas y negocios. Toda esta sinergia ha provocado que los programas de mejora continua están de moda, pero, el solo hecho de anunciar que se va a llevar a cabo un programa de este tipo no es de ninguna manera suficiente para cantar victoria.

Pero… ¿Qué es la calidad?

La calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie, es decir la diferencia que notamos entre dos cosas que tienen la misma función. La palabra calidad tiene múltiples significados.

De forma básica, se refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. Por otro lado, la calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Por tanto, debe definirse en el contexto que se esté considerando, por ejemplo, la calidad del servicio postal, del servicio dental, del producto, de vida, etc.

 Son muchas las empresas que han fracasado en el intento, ya que cambiar la cultura y los hábitos de una organización es muy difícil, de tal manera que mantener la motivación y el esfuerzo necesario para hacer parte de la empresa un programa de mejora continua, requiere del compromiso, la dedicación y el esfuerzo constante de la dirección de las empresas. La calidad debe llegar a formar parte del estilo de vida de todos los miembros de la organización. El resultado de la mejora de la calidad es que todo lo demás se mejora, desde las ventas y las utilidades, hasta la impuntualidad y el ausentismo.

 Han surgido muchas propuestas para mejorar la calidad de las empresas. Muchas han tenido su momento y se han ido. Otras más han pasado de moda pero se han hecho ya conceptos clásicos. Muchas empresas han sido creadoras de su propio modelo de calidad exitoso basándose en estos clásicos que se reflejan en las guías incluidas en el tema.

 En este blog comentaremos algunos puntos que ayudaran a usted y su negocio o empresa a apuntalar la calidad. Los puntos que revisaremos, son:

 Y su empresa… ¿Es de calidad?

Feb 172012
 

Conectándonos con nuestros clientes

Complementando nuestro blog “Definiendo las necesidades y expectativas de nuestros clientes” el marketing es una forma de comprender y satisfacer al cliente. Una vez que nosotros comprendemos las motivaciones básicas de vuestros clientes (o de nuestro mercado objetivo), nosotros podemos empezar a satisfacer sus:

  • Necesidades. Estos son requerimientos fundamentales, tales como alimentación, aire, vestido y vivienda. Más allá de los requerimientos meramente físicos, las personas también precisan de recreación, educación, entretenimiento y un ligar dentro de la comunidad o status social.
  • Deseos. Estas son necesidades que se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlas. Por ejemplo, nosotros necesitamos comer, pero en una ocasión especial nosotros podríamos desear comer en un restaurante en vez de cenar en casa.
  • Demandas. Estas surgen cuando las personas desean un producto específico y tiene la disposición y el dinero para pagarlo. Las demandas pueden adoptar diversas formas. Por ejemplo, la “demanda latente” se da cuando los clientes tiene una fuerte necesidad que no puede ser satisfecha por las ofertas actuales de la compañía, y la “demanda irregular” es aquella que varía según las estaciones, el día o las horas.

El marketing se enfoca primordialmente en las necesidades del cliente, debido a que estas son las fuerzas subyacentes que impulsan las decisiones de compra. Estas necesidades pueden dividirse de la siguiente forma:

  • Necesidades declaradas: lo que el cliente dice que desea. Por ejemplo, “necesito un sellador de ventanas para la época de lluvias”.
  • Necesidades reales: lo que el cliente realmente necesita: Una casa mejor impermeabilizada y por ende sin goteras durante la temporada de lluvias.
  • Necesidades no declaradas: los requerimientos que los clientes no mencionan, por ejemplo, una solución facial para eliminar las goteras.
  • Necesidades de deleite: el deseo de lujos, en comparación con las necesidades reales.
  • Necesidades secretas: necesidades que el cliente es renuente a confesar; por ejemplo, una persona puede necesitar tener cierto estatus  social pero se siente incomoda al  reconocer que el estatus es importante para ella.

Tener una orientación de marketing nos ayuda a determinar que tipo de necesidad impulsa la demanda del cliente. Por ejemplo si un dependiente en una ferretería responde solamente a la necesidad declarada del cliente (“necesito un impermeabilizante”) y no intenta descubrir la necesidad real del cliente (“mi casa necesita estar mejor impermeabilizada esta temporada de lluvias”), el vendedor podría perder una gran oportunidad para vender servicios de impermeabilización y desarrollar una relación con el cliente.

Una vez que nuestra organización cumple exitosamente con las necesidades de nuestros clientes e incluso excede sus expectativas, la satisfacción del cliente aumenta. A esto le sigue la lealtad y, con eso, un impacto significativo en las utilidades.

Entonces… ¿Cómo satisfacemos las necesidades del cliente?

Las empresas exitosas adaptan sus propias ofertas para calzar con esas necesidades. Las ofertas pueden variar. A continuación algunos ejemplos:

  • Bienes: ofertas físicas tales como alimentos, vestimenta, vivienda, etc.
  • Servicios. Tales como servicios de manutención y reparación, viajes y servicios de experiencia profesional (como contadores, abogados, asesores, etc.).
  • Personas: como artistas, músicos e individuos de alto perfil.
  • Ideas: conceptos tales como “dona sangre” o “cámbiate de Afore” que reflejan un valor profundo o una necesidad social.
  • Información: producida, empaquetada y distribuida por escuelas, editores, diseñadores de sitios web y otros profesionales del marketing.

Toda organización que se compromete en desarrollar y ofrecer uno o más de estos productos hace marketing.

Y tu… ¿Estas conectado con tu cliente?

Feb 172012
 

Continuando con nuestra serie de blogs enfocados a la calidad, si nuestra empresa quiere lograr y mantener la calidad desde el punto de vista de los clientes, se hace necesario medir el grado en que se logra la calidad percibida.

Y… ¿Cómo funciona esto?

Como lo hemos mencionado un sin número de veces en nuestros blogs, cuando se persigue un objetivo, medir es necesario para conservar el rumbo. Y en cuestiones de calidad, no hay excepción.

Las características y especificaciones definidas por la empresa para satisfacer al cliente, muy a menudo se pueden medir cuantitativamente, de manera objetiva, mediante el uso de técnicas y equipos de instrumentación y medición en la adquisición, proceso y al producto final.  En el blog “Implementando inspecciones de calidad” profundizaremos más de este tema.

Por ejemplo, en la industria manufacturera, el proceso de producción de componentes tiene por tendencia la medición de especificaciones (por ejemplo anchura o resistencia) y de cantidades (por ejemplo de desperdicio o pérdidas). En la industria de servicios, el sistema de medición podrá incluir el tiempo para completar un servicio o la precisión con que un servicio fue entregado.

Para conocer la calidad percibida, se utilizaran generalmente medidas subjetivas como indicadores de la calidad. Estas medidas son subjetivas porque enfocan la percepción y la actitud que no son criterios ni objetivos (depende de quién está observado) ni concretos. Ellas permiten a las empresas comprender mejor, de un modo más global, la actitud de sus clientes en relación a productos y servicios.

Las medidas subjetivas incluyen investigaciones de la satisfacción de los clientes, las cuales determinan su percepción en relación a la calidad del servicio o del producto que recibieron.

Las formas comunes que se utilizan para la medición de calidad percibida (en el cliente) son las siguientes:

  • Entrevistas
  • Encuestas breves a los clientes sobre las expectativas principales una vez que éstas se conocen,
  • Las Entrevistas Grupo (llamado Focus Group). El costo es más elevado, permite obtener la opinión de varios clientes a la vez, sin embargo la opinión de un cliente “intimidatorio” puede influir la de los demás.
  • Las Reclamaciones de Clientes. Establecer un sistema de recogida de la información procedente de. las reclamaciones y se pueda realizar un análisis posterior.
  • Las Opiniones de Ventas. Los vendedores de la empresa están en contacto permanente con los clientes.
  • Los Empleados. Por su contacto con los clientes y por su conocimiento de los productos o servicios pueden tener una visión más amplia de la calidad de la empresa.
  • Comprador experto o mistery shopper,, que es una persona con las características del cliente “tipo”, que previamente ha recibido instrucción sobre los puntos que debe observar en particular al solicitar y adquirir el producto pero que se comporta como cualquier otro cliente más o menos exigente. Al no saberse evaluada, se repiten en la empresa las condiciones reales de operación y calidad y se pueden observar desde la perspectiva del comprador del servicio. En general, la empresa (considerando a su personal y prácticas de operación) se comportará de manera similar con todos sus clientes.

La intención de este estudio de mistery shopper es evaluar la calidad percibida por los clientes. Por ello se trata de reflejar en el reporte las reacciones típicas de un cliente normal en cuanto a la percepción global del servicio. En efecto, hay puntos críticos que afectan la percepción global del cliente y aun cuando se sigan procedimientos, se mantenga una actitud amable, se tenga un precio adecuado, si se falla en esos aspectos, la experiencia en genera se califica como negativa. Así actúan los clientes de cualquier servicio.

Col el sistema de medición que decidamos usar, lo que debemos poder obtener es información de:

  • Variables Críticas en relación con el cliente.
  • Calificación global de la variante critica: Valor de la variable critica.
  • Índice de Satisfacción por Variable Crítica que la empresa ha generado en cada cliente.
  • Si de la misma manera se estudia el servicio entregado por la competencia, con un estudio comparativo es posible conocer la satisfacción diferencial que se obtiene para variables críticas similares.

El sistema de medición debe contemplar lo siguiente:

  • La empresa debe poder interpretar el significado de insatisfacción de sus clientes.
  • Al medir la satisfacción de los clientes se deben incluir preguntas sobre las acciones o comportamientos que el cliente tomará de acuerdo con el nivel de satisfacción que obtiene con el producto o el servicio. Estas acciones son críticas para el éxito duradero de una empresa. La causa de la insatisfacción debe ser traducida en términos de pérdida o perjuicio del mercado. Por ejemplo, pocas empresas evalúan las comunicaciones “boca a boca” positivas o negativas que resultan de diversos niveles de satisfacción.
  • Se debe preguntar a los clientes sobre cuestiones que podrían revelar las fuentes de su satisfacción o insatisfacción.

En la siguiente parte de nuestro blog hablaremos sobre que debemos de considerar y como implementamos estas técnicas para identificar y medir la calidad percibida en nuestra empresa.

Y tu… ¿Sabes que piensan tus clientes de tu servicio?

 Mas en…

¿Cómo identifico y mido la calidad percibida? Parte 2

 

Feb 172012
 

Ya hemos estado platicando la importancia de vender un producto o servicio de calidad, para hacer esto, es necesario que tengamos una organización de calidad, debemos evaluar y adecuar todos los procesos de la empresa para orientarlos al logro de las especificaciones que se han determinado con base en las expectativas de nuestros clientes. De este modo, se podremos hablar de una real orientación de la empresa al cliente.

Y… ¿Que tengo que hacer?

Una vez que se hemos definido el ofrecimiento comercial de nuestra empresa, es necesario que la empresa sea capaz de cumplirlo. La experiencia muestra numerosos programas de calidad fallidos que se basaban casi totalmente en el personal y su esfuerzo. Suele haber grandes “exhortos” hacia la calidad, apoyos de comunicación, publicidad interna y estos tienen efecto por unos días la gente: se esmera en hacer mejor las cosas pero cuando se topa con procesos que no se orientan al servicio deseado, la actitud se vuelve contraproducente.

Para esto sirve orientar los procesos de la empresa a cumplir con las expectativas del cliente. Partir de la expectativa encontrada e ir “para atrás” a definir cómo se logra. El análisis de procesos siempre se ha hecho en las empresas. La diferencia es que si queremos lograr calidad realmente percibida, los procesos deben orientarse por las variables del cliente.

Los programas de calidad exitosos se soportan en tres pilares fundamentales, aunque los llamen de distintos modos:

  • Una buena y clara definición del ofrecimiento comercial, de sus políticas de calidad, que incluyen las reglas y normas de organización para lograr los objetivos de calidad.
  • Procesos definidos para dar cumplimiento a las políticas comerciales y que abarcan el desempeño de todo el negocio (orientación al proceso vs. Orientación al resultado.
  • Actitudes del personal desde el punto de vista psicológico, motivacional y de calidad de vida en el trabajo. Por ejemplo: “tener la camiseta bien puesta”, “morir en la línea por los clientes”, “ser parte de la solución”, “tener actitud positiva”.

Y… ¿Están tus procesos adecuados para producir calidad?

Feb 172012
 

En la parte 1 de nuestro blog platicamos sobre los conceptos básicos de identificación y medición de la calidad percibida por nuestros clientes, en esta segunda y última parte, comentaremos las consideraciones que tenemos que tener al momento de implementar esta técnica.

Y… ¿Qué tengo que considerar?

En la práctica, al medir la calidad percibida en nuestra empresa tenemos que considerar lo siguiente:

Al plantear un sistema de varios elementos para medir la calidad percibida, debemos elegir con creatividad considerando el presupuesto limitado de nuestra PYME. No hay que confundir la medición con un estudio de mercado que es costoso.

Y ahora… ¿Cómo lo implemento?

El proceso básico que se recomienda para aplicar la técnica en nuestra empresa es el siguiente:

  • Primero debemos partir de las expectativas encontradas en la técnica “Definir necesidades y expectativas de nuestros clientes”.
  • Plantear los instrumentos de medición con que se pueda obtener información a un costo aceptable de acuerdo a la calidad de la misma. Establecer un cuadro en el que se incluyan las expectativas en un eje y los instrumentos en el otro.

En la práctica se obtienen muy buenos resultados con la siguiente combinación:

  1. Encuesta puntual para medir satisfacción: Esta técnica puede ser de aplicación mensual.
    1. Preparar un cuestionario no mayor a 6 preguntas para la medición de expectativas de acuerdo con la lista de expectativas definidas. En el cuestionario se incluye el nombre de la variable. El parámetro o valor ideal conviene reservarlo para el análisis. Se puede preguntar sobre la expectativa en sí o sobre la especificación relacionada.
    2. Incluir en la encuesta una pregunta sobre la satisfacción o insatisfacción final y la acción que el cliente piensa tomar (seguir comprando, poner a prueba, probar otros proveedores, etc.)
    3. Aplicar el cuestionario. Nombrar un encargado de la aplicación, llamar a los clientes tomando una muestra de los mismos (incluyendo clientes de los más importantes y de los más pequeños).
    4. Conocidas las expectativas de los clientes, establecer un cuestionario que pregunte sobre el cumplimiento de cada una de ellas.
    5. Encuesta a vendedores.
    6. Entrevista larga no estructurada y no registrada, para mantener actualizadas las listas de expectativas, se recomienda una vez cada 6 meses. Ver “Definir necesidades y expectativas de nuestros clientes”.
    7. Mistery Shopper. La técnica aplica especialmente en empresas de servicio. Se recomienda su aplicación de manera continua ( al menos 2 al mes)
      1. Preparar una lista de estándares de operación
      2. Preparar personal externo a la empresa para que actúe como cliente. Presentarle la lista de estándares.
      3. Llenar reporte de las visitas
  • Analizar la información
  • Asignar un valor a las variables medidas
  • Presentar los valores. Traducir la medición de expectativas en las especificaciones dirigidas a su cumplimiento para el resto de la empresa.
  • Establecer formas para incrementar los valores de expectativas mal evaluadas.
  • Plantear la posibilidad de incluir la medición de satisfacción en el tablero de control.

Medir expectativas es una historia sin fin. Una vez que se cumplen las expectativas básicas, el cliente buscará más.

Y… ¿Cómo mido mi progreso?

A corto plazo:

  • Mediante nuestro sistema de  medición de la calidad percibida

 A mediano plazo:

  • Análisis de los datos de nuestro sistema de medición de la calidad percibida
  • Incremento en la calidad percibida y satisfacción de los clientes.

Y tu… ¿Sabes cómo perciben tu clientes la calidad de tu negocio?

Si te perdiste la parte 1, esta es la liga:

¿Cómo identifico y mido la calidad percibida? Parte 1

 

Feb 172012
 

Cuantas veces nos ha pasado que creamos un producto, ya sea un platillo nuevo, o un servicio,  creemos que será un éxito y nos llevamos la desagradable sorpresa de que no se mueve como esperábamos o de plano no se vende, nos quebramos la cabeza pensando que esta pasando y al final se queda empolvado en un rincón de nuestro aparador.

Esto pasa cuando no conocemos las necesidades de nuestros clientes y precisamente esto, conocer y definir las necesidades y expectativas de los clientes con respecto al producto o servicio de la empresa es lo que más se nos dificulta algunas veces definir.

En la actualidad, la búsqueda de la calidad representa una de las principales tendencias en empresas de todos los sectores y es precisamente esta calidad lo que distingue a las empresas con éxito de aquellas que permanecen en la media. La competencia cada vez feroz y la existencia de clientes cada vez mejor informados son dos factores que contribuyen a esta toma de conciencia en la calidad.

En general, en cualquier empresa se puede definir la calidad desde muchos puntos de vista, para nuestro caso, usaremos cuatro:

  • La calidad programada o intrínseca del servicio o producto se puede definir como relación al cumplimento de un conjunto de características planteadas para el mismo.
  • Al mismo tiempo, los clientes usuarios del servicio también se forman una idea de cómo habría de ser éste: es lo que llamaremos la calidad “esperada” o expectativas del cliente.
  • Lo que se ha programado finalmente se pone en práctica en cada fábrica, taller o centro de distribución y, al final, tenemos la calidad “ejecutada”.
  • Si lo miramos desde el punto de vista del cliente al final del servicio o cuando se consume o utiliza el producto, la calidad finalmente ejecutada es la calidad “percibida”.

La calidad que se percibe de una empresa, producto o servicio es el resultado de una comparación entre las expectativas del cliente (calidad esperada) y las cualidades del servicio ejecutadas y recibidas por el cliente (calidad percibida). De ahí la importancia de conocer lo que el cliente espera: solo así se puede hacer que el producto o servicio se oriente a satisfacer dichas expectativas. De otro modo, cumplir con lo esperado por el cliente puede ser solo una coincidencia afortunada.

El punto de partida de toda dirección de calidad, consiste en captar las exigencias de los clientes y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus expectativas. Empezar desde la percepción, que no necesariamente es la realidad, y de ahí partir para revisar procesos, políticas y actitudes.

Es necesario considerar que el concepto de calidad varía según las culturas. El cliente traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el que es el porqué de la existencia de la empresa) como a los servicios periféricos, sin embargo, todos los estudios recientes muestran que, el cliente es cada vez más exigente pero, la percepción de la calidad varía de uno a otro cliente.

Por otra parte, la calidad de un producto o servicio se percibirá de forma diferente si es nuevo o si es ya muy conocido. La actitud del cliente con respecto a la calidad del producto o servicio cambia a medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el producto base, sin servicio y por lo tanto más barato. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor.

Con la apertura de las fronteras el nivel esperado en materia de calidad sube constantemente. Para ser competitivas las empresas deben, a la vez de adoptar criterios de calidad adaptados a sus mercados y seguir de cerca lo que se hace en otros lugares (es lo que se ofrecerá pronto en su propio mercado).

Otro problema adicional es que la calidad programada y la calidad percibida rara vez marchan a la par. La superioridad de un nuevo producto o servicio sólo en contadas ocasiones resulta tan evidente para un cliente potencial como para su creador.

Varios factores influyen en las expectativas de los clientes en relación al servicio. Por ejemplo, las comunicaciones “boca a boca”; las necesidades personales; las experiencias pasadas con un mismo proveedor y/o con otros proveedores y las comunicaciones externas ( que incluyen una variedad de mensajes, directas e indirectas, emitidas por las empresas a sus clientes actuales o futuros compradores).

Al evaluar la calidad del servicio o producto, el cliente puede optar por uno de los siguientes planteamientos:

  •  Seleccionar un único atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso específico mayor que el resto de atributos del servicio). Si se cumple con ese atributo, se juzga como un servicio o producto de calidad.
  • Seleccionar un único atributo determinante, con la condición de que el resto de atributos alcancen un mínimo de satisfacción.
  • Considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que el consumidor aceptará tener menor cantidad de un/os atributo/s a cambio de una mayor cantidad de otro/s atributo/s).

Pero… ¿Qué tengo que considerar?

En la práctica, al identificar y definir necesidades y expectativas del cliente en
PYMES hay que considerar lo siguiente:

  •  No siempre el cliente hace consiente sus expectativas y necesidades.
  • Las medidas de gran parte de las expectativas de los clientes son subjetivas y no cuantificables.
  • Muchas empresas subestiman la necesidad de entender por completo las expectativas de sus clientes. A pesar de que tienen un genuino interés en proveer servicios de calidad, pierden el foco porque piensan “de adentro hacia afuera”, es decir, los directivos y el personal “saben” lo que a los clientes les gustaría tener y proveen eso. El enfoque correcto debe ser de “afuera hacia adentro”.
  • El enfoque “de adentro hacia fuera” muchas veces se refleja al diseñar un cuestionario para investigar sobre expectativas. Se puede afirmar categóricamente que las encuestas no sirven al momento de definir expectativas. En la práctica se ha utilizado con gran éxito en PYMES (y también en empresas realmente grandes) la entrevista larga no estructurada y no registrada.
  • Es pre-requisito de la determinación de expectativas, es que la empresa conozca a su cliente. Hacerlo con nombre y apellido suele ser difícil pero es lo ideal. Haber elegido un segmento del mercado es fundamental.
  • Cada “cumplimiento” de expectativa real que se le da al cliente, es una barrera (si no la da la competencia

Y… ¿Cómo empiezo?

El proceso básico que se recomienda para comenzar a conocer a nuestros clientes en es el siguiente:

  •  Hacer un listado de clientes de la empresa
  • Solicitar entre 5 y 15 entrevistas con los clientes: no es necesario preparar un cuestionario. En cuanto se prepara uno con relación a los atributos del producto o servicio, se está procediendo a reflejar éstos en las respuestas de los clientes. El tiempo de la entrevista es entre 20 minutos y 1 hora, dependiendo de la complejidad de los productos y/o servicios y de la gama de los mismos.
  • Las preguntas que se deben hacer para iniciar la temas por número de menciones e importancia relativa para el cliente. Las expectativas pueden decirse explícitamente o estar ocultas en algunos requerimientos de los clientes.
  • Concluir sobre expectativas de los clientes y preparar un documento de definición. El orden de las expectativas es importante pues no se pueden resolver todos los puntos que aparecerán en un solo golpe. El orden de revisión de ofrecimientos y procesos dependerá del orden de importancia de la expectativa para el cliente.
  • Es necesario repetir el proceso periódicamente pues una vez que se ha cubierto una expectativa, suele cobrar importancia otra. Conviene monitorear continuamente las expectativas del cliente
  • Plantear la conveniencia de revisar el enfoque de la empresa hacia el cliente.

Y…  ¿Cómo me doy cuenta que lo estoy haciendo bien?

 El producto del trabajo anterior nos debe de generar un documento con la definición de las expectativas de nuestro cliente y, cuando implementamos una estrategia, dependiendo como midamos a nuestra empresa, notaremos un cambio en nuestros indicadores de desempeño.

Y tu… ¿Sabes que espera tu cliente de ti?

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